直播案例解析!年销售额超20亿!“文艺青年”江小白如何用抖音直播在抖音站稳脚跟?

“你内心丰富,才能摆脱生活的重复”,“最怕不甘平庸,却有不敢行动”,“酒后吐出的真言,清醒时已经在心里说过千遍”,“你只来了一下子,却改变了我一辈子”……即便你没有喝过江小白,想必也一定听过江小白语录。
江小白语录曾风靡一时。2016年以前,江小白仅专业文案团队,就超过了一百人。2016年以后,江小白推出“表达瓶”,让用户自己生产文案,DIY定制瓶身。而当短视频时代来临后,江小白又将文案优势带到了抖音等短视频平台。
白酒市场竞争激烈,但是凭借着定位年轻人的白酒,以及出色的营销等因素,2018年,成立仅6年的江小白销售额就突破20亿元。
以抖音为例,江小白的营销落地打法究竟是什么?我们梳理了江小白做抖音短视频和直播的方法,希望对大家有所帮助。

1.短视频:发挥文案特色,引领混饮风潮

打开江小白的品牌界面。品牌详情页的左侧,显示了江小白的品牌声量和带货数据。
数据显示,江小白有品宣账号数984个,品宣视频数1188个,获赞数1053.37万,评论数43.18万。带货账号数38个,带货视频43个,抖音商品数66个,抖音浏览量55.62万。

与大多数的品牌都是带货视频数远超品宣视频数不同,江小白的视频绝大部分都是品宣类。可见,江小白发力抖音的第一目的或为营销,而非是直接销售。
如果将这些短视频进行分类,大概可以分为以下两种。
1、文案向短视频
提到江小白,扎心的文案已经成为了一大特色。很多看过江小白文案的人,都会说一句:江小白说出了自己心里想说的。
在抖音, 江小白用视频化的方式,将文案展示了出来。
例如,七夕时,江小白的品牌号发布了一条相亲相关的短视频。视频中,女生问男生是否买房买车、 存款多少,男生一脸低落地说“没有买”、“存款也没多少”。大多数人的反应会是拒绝,没想到,剧情此时翻转,女生说“那我们就门当户对啦”。
这时,江小白巧妙植入产品,店员送来赠送的七夕套餐,并祝愿天下有情人都能终成眷属。短视频的最后,出现了江小白式文案——“有一种门当户对,叫做我们很配。”

再如,江小白的品牌号,在水果味新品上市时发了一条短视频。短视频中,店员向男生推荐这款酒,但被女生以男生酒量不好为名拦下了,“我们两个刚在一起的那天,他就只喝了一杯,硬拉着我的手不放,说我要是不跟他在一起的话,就不回家。”店员笑了笑说,“这是男生为了追你,他在我们这是典型的千杯不醉。”
短视频的最后,出现了江小白式文案——“哪有什么千杯不醉,不过是想有你依偎。”而江小白在视频底部配的文字也很经典,“等一个对的人很难,但一起喝酒容易。”

江小白不仅自己生产文案,还发起了#深夜酒话#的挑战赛。

很多用户参与了进来,贡献了诸多“深夜文案”。例如,“没必要让所有人,都知道真实的你。你也没有必要,不停的向别人说,我是一个怎么样的人”,“如果有一天我说我想你,不是说这天我想你,而是说我这天忍不住了,我想去找你”……截至目前,该话题播放量达到了3096.6万次。
此外,江小白投放的短视频中,也用到了一些爆款文案。
比如,“如果我二十六岁,我可以为你吹几瓶江小白,可惜我现在两岁半,只能勉强喝两瓶奶,喝急了可能还会打嗝”,“谈恋爱吗?分手喝江小白,一口一个,进医院的那种!”
2、引领江小白混饮的风潮
江小白发起了#江小白混饮#的挑战赛。所谓”江小白混饮”,指的是把江小白与其他饮料调和,创造出的一种口感更多元的新酒体。
这种有趣的形式,吸引了一大批爱玩的年轻人参与。截至目前,该话题播放量达到了2.3亿次。
例如,@老宋的微醺23点 展示了经典的江小白撞雪碧的喝法,还普及了这种喝法的起源。

@伏拉夫  则分享了“江小白火锅”的做法——在锅中倒入旺仔牛奶,再加入一点点江小白,最后加入肉类和蔬菜。这样,一锅有酒香,有奶味的江小白火锅就做好了。

值得一提的是,江小白也会从中“翻牌”了不少有趣的视频进行互动,就连回复都用的是江小白式文案。比如,江小白在@伏拉夫  发布的这则短视频下回复称,“酒是中午喝的,人是晚上被吃的”,有超千位网友为其点赞。

2.直播:加入盲盒等年轻人喜欢的因素
直播主要分为找主播带货和企业自播。在这两方面,江小白分别是怎么做的?
1、主播带货
可以从数据看到,江小白这些商品大多是五折来做销售。
每个商品的关联直播数差异很大,关联直播数最高的一个产品,关联了3505个直播,但大多数只关联了个位数的直播。

2、企业自播
江小白从2019年4月开始做抖音品牌号,目前有28万粉丝。
数据显示,江小白的抖音品牌号已经做过8场直播,销售额通常在几百到几千元不等。

虽然江小白目前的销售额尚不太理想,但已经做了一些积极有益的尝试。
比如,会选择一些新品会在直播间首发。
再如,江小白还迎合了当下年轻人热捧的“盲盒”文化,推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果、蜜桃四种果味新品盲盒,让用户花9.9元就可以体验一把盲盒产品的奇妙与刺激。
此外,江小白做直播不仅仅是为了销售,两位主播在介绍产品的同时,也会分享了自己对于江小白产品的使用“小诀窍”。例如,在品尝江小白果味系列时,可以加上几块冰块,或者搭配一些小零食等。

3.结语
总结来看,无论是品宣类短视频远高于带货类的视频,还是并未大力做直播带货,都可以看出,江小白或许不看重带货量,更看重的是品牌曝光和营销的效果。线下,依然是江小白的销售主场。
此外,短视频方面,江小白有文案类、混饮类两个维度的内容,直播中则加入了盲盒等因素。
但这只是“术”的层面,“道”的层面才是至关重要的。真正的核心是,江小白站在了传统白酒的对立面,做的是年轻人的生意。扎心的文案反映了年轻人内心所想,混饮可以迎合年轻人喜欢新鲜事物、具有创造性的特质,盲盒也是近年来受年轻人喜欢的。也就是说,这背后,都是对年轻人生活的洞察。
年轻人在哪,年轻人喜欢什么,决定了江小白做怎么样的营销。

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